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Mucha produccin, y estrategias de posicionamiento para reinar en las redes.

Bajo la premisa ldica de intentar construir un ecosistema controlado de seguidores, likes y comentarios en Instagram para ver qu sucede, el documental «Fake famous» (2021, HBO) indaga en las estrategias y la artificialidad que rodea a los influencers y devela de qu est hecha esa nueva fama asentada sobre la alfombra roja de las redes sociales que consagra paradigmas aspiracionales disociados de la realidad y encubre bajo su oferta de productos y servicios un gigantesco negocio vinculado al trfico de datos.

Dirigido por Nick Bilton, un periodista que desde hace ms de quince aos escribe sobre tecnologa en el New York Times, «Fake Famous» comienza con la pantalla fundida en el meloso pantone Pink Ladies. Se trata de una de las paredes del local del diseador Paul Smith en Los ngeles, en la esquina de Melrose and Harper. Todos los das, miles de instagramers se acercan a la enorme mole rosada para sacarse una selfie favorecedora y mostrar en su cuenta que ah estuvieron.

El trailer de Fake Famous

Durante la hora que dura el documental late un interrogante que tiene mucho del dilema del huevo o la gallina. Los influencers muestran una vida que no tienen, hacen de eso un negocio y crean un modelo aspiracional difcil de alcanzar? Instagram favorece la creacin de un ecosistema artificial al hacer la vista gorda porque el negocio es ms estructural?.

Para Juan Marenco, CEO de Be Influencers, una agencia de publicidad especializada en la cultura de la influencia, un influencer no es ni una celebridad ni una publicidad viviente: «Es un generador de contenidos que arma su comunidad en redes. Efectivamente, algunos solo viven de vender marcas y eso est ms asociado a Instagram. Pero otros, generan una comunidad, le responden a sus seguidores y su fama no est asociada a ellos sino a lo que hacen, a un cierto don», explica a Tlam.

La cmara frontal de los celulares lleg para cambiar nuestra autopercepcin y cmo nos mostramos ante los otros. Es esa tecnologa de verdadero impacto cultural la que alimenta gran parte de lo que el filsofo alemn de origen coreano Byung-Chul Han llama «Capitalismo del like». Pero no queda claro cul es el impacto social de una «cultura de la influencia», es decir, si se puede «influenciar» a fuerza de bots.

«Si entre los influencers hay seguidores, comentarios y likes falsos a la empresa no le interesa mucho porque sigue ganando»”

Natalia Zuazo

«En algn punto creo que tanto el documental como el discurso cotidiano sobre fama sobreestiman la autenticidad de la fama fuera de las redes sociales. Actrices, actores, modelos: el video de «make over» de la chica comn para ser famosa/linda es un clsico de muchas pelculas. Incluso los deportistas como Messi y Ronaldo (famosos por cmo juegan al ftbol) eligen cmo presentarse en sus cuentas de Instagram o Tiktok», sostiene Eugenia Mitchelstein, profesora asociada del departamento de Ciencias Sociales de la Universidad de San Andrs, para recordar que todos los usuarios de plataformas -incluso los no famosos- tambin construyen su perfil en funcin de cmo se quieren mostrar. «Subimos nuestras fotos con el Lago Mascardi o el Cerro de Siete colores de fondo, no la pelea con la familia antes de llegar. El look justo antes de salir a una fiesta, no la cara de resaca de la maana siguiente», dice a Tlam.

Natalia Zuazo, especialista en poltica y tecnologa y autora de «Los dueos de internet: Cmo nos dominan los gigantes de la tecnologa y qu hacer para cambiarlo» va ms all: «Crear un ecosistema de likes y comentarios es realmente una mentira para esas plataformas? En verdad, basan todo su funcionamiento en que eso sea as. Instagram vive de vender anuncios de productos y servicios y de analizar el comportamiento de sus usuarios para transformarlo en un anlisis de datos y venderlo a futuro».

«Si entre los influencers hay seguidores falsos, comentarios falsos y likes falsos a la empresa no le interesa mucho porque sigue ganando. Instagram genera incentivos para los influencers sin mirar mucho cmo construyen esa fama mientras no les genere, como en el ultimo tiempo, problemas de discurso de odio o pornografa. Pero ni siquiera responden de forma oficial a cuestiones bsicas sobre el funcionamiento de la plataforma», agrega.

La directora de Salto Agencia advierte que la pandemia no hizo ms que reforzar esa lgica porque estas empresas fueron de las pocas que mantuvieron sus ganancias extraordinarias. «El `capitalismo del like se basa en que funcione el like y no importa mucho cmo funciona. Por eso, las plataformas se reinventan constantemente con nuevos productos y nuevos servicios. Pero ms all de cmo se llega a influencer, la responsabilidad sobre estos ecosistemas es de las empresas».

Un experimento social

Segn el clculo que ensaya Bilton, hay alrededor de 140 millones de personas consideradas como «influencers» en Instagram, una cifra equivalente a la poblacin de Rusia. Y se cree que, al menos la mitad, son falsas. El plan–al que Bilton llama «experimento social»– es demostrar que se puede crear a un famoso de Instagram y ese intento articula el eje narrativo del documental. A partir de un casting en Los ngeles al que fueron ms de cuatro mil personas convocadas bajo la consigna de «Quers ser famoso?», el realizador y un equipo de estilistas, fotgrafos y especialistas en marketing y redes sociales eligieron a tres personas para convertirlas en influencers.

Qu tienen en comn Dominque Druckman, Chris Bailey y Wylie Heiner? Ninguno tiene un talento aparente y la fama tendr que construirse sobre esa suerte de tbula rasa. Para cumplir el objetivo, Bilton recurre a bots que compran seguidores falsos y as consigue likes y ms interaccin. El intento por construir un relato para las redes contina con producciones fotogrficas falsas: el champn es jugo de manzana, los chocolates son porciones de manteca baadas en cacao y la toma en el spa con ptalos de rosas para recrear la mtica escena de «Belleza Americana» en realidad se hizo en una pelopincho.

Los tres se convirtieron en falsos famosos, pero los resultados fueron variopintos: Dominique logr entrar rpidamente en la lgica y el circuito influencer y comenz a ser tentada con canjes e invitaciones, Chris desisti de usar seguidores falsos y eso hizo que la fama se le escurriera y Wylie empez a recibir mensajes de trolls y cay en una suerte de espiral de estrs y ansiedad.

El resultado del experimento de Bilton no sorprende a Marenco: «Casi todo es sencillo de falsear en Instagram. Una persona que mira de forma naif no lo ve, pero los que trabajamos en esto sabemos detectarlo. Creo que el documental es un poco injusto porque se refiere a una nica herramienta y tampoco refleja que hay software cada vez mejor para detectarlo. Desgraciadamente, la plataforma no tiene an una poltica para mejorar estas cuestiones».

El analista advierte que mientras Instagram est ms vinculada al status y a la construccin la personalidad, en otras plataformas funciona «un filtro de talento y esfuerzo«: «Es ms difcil generar contenido en ellas y eso hace que sea ms complejo plantar contenido falso. Es complejo comprar mtricas en Youtube o en Tik Tok».

Mitchelstein retoma los puntos en comn de la influencia y la vieja fama: «La principal denuncia del documental parece ser que se puede comprar followers e interacciones, pero incluso con esa inversin inicial, solo una de los tres elegidos -una chica joven, linda, blanca- llega al status de influencer, le regalan cosas. Cun diferente hubiera sido si la hubiera `descubierto una agencia de modelos o un estudio de Hollywood? Los otros dos, incluso con esta inversin inicial, siguen sus vidas. Y las consecuencias negativas (los comentarios agresivos que recibe uno de ellos) no son tan diferentes a los que recibe gente no famosa en redes«.

El estatus de influencer puede llegar «desde abajo» luego de recolectar miles de autnticos seguidores y likes o «desde arriba» como un bao de repostera artificial, pero en ambos casos se pueden vislumbrar las primeras continuidades y rupturas entre la nueva fama anclada en redes sociales y la vieja aristocracia de las revistas y la televisin.